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    时间:2020-01-12

      “飞天茅台”价格何以_管理学_高等教育_教育专区。进入2010年下半年后,市场上的茅台酒就开始频繁涨价。其中,53度飞天茅台在7月中旬为每瓶850元左右,如今已经涨到了1200多元/瓶,有些超市甚至出现了1999元的“天价”,价格翻了4倍。贵州茅台集团分别于去年9月、今年1月几次颁布严苛的“限价令”也形同虚设。尽管如此,一瓶真正的茅台酒在市面上仍踪迹难寻。对于茅台的疯狂涨价,究竟是饥饿营销还是渠道混乱?到底是谁助推了茅台酒价格的节节攀升呢?

      信息工程系 2009 市场营销专业 市场营销策划实务》 《市场营销策划实务》课程实训方案 成 绩 “飞天茅台”价格何以飞天 飞天茅台” 项目负责人: 项目负责人:张莉玲 项目组成员:王浩含、 项目组成员:王浩含、于维维 宗 辉、黄少东 指导老师: 指导老师:张首杰 湖北轻工职业技术学院信息工程系 2011 年 4 月 1 目 录 一、前言 二、茅台酒市场现状 三、茅台酒的价格分析 1、层层加价的链式经销 、 2、复杂的行业乱象 、 3、茅台涨价的助推剂 、 四、价格策略难以抑制茅台价格上涨 3 3 4 4 4 4 5 2 一、前言 进入 2010 年下半年后,市场上的茅台酒就开始频繁涨价。其中,53 度飞天 茅台在 7 月中旬为每瓶 850 元左右,如今已经涨到了 1200 多元/瓶,有些超市甚 至出现了 1999 元的“天价”,价格翻了 4 倍。贵州茅台集团分别于去年 9 月、 今年 1 月几次颁布严苛的“限价令”也形同虚设。尽管如此,一瓶真正的茅台酒 在市面上仍踪迹难寻。对于茅台的疯狂涨价,究竟是饥饿营销还是渠道混乱?到 底是谁助推了茅台酒价格的节节攀升呢? 二、茅台酒市场现状 据网上资料得出,近日,市场中 500 毫升 53 度飞天茅台的零售价格已经飙 升至 1200 元,但在美国纽约,同度数飞天仅仅售价 670 元。越南、日本的零售 价格更低,目前已知的最低价格为 300 元,仅相当于国内 1/4 的。茅台酒国内外 的巨大价差是如何造成的? 即使是不喝酒的人都知道,茅台和五粮液在中国具有重要的文化意义,特别 是茅台被誉为中国的国酒。如此高的国内认知度使人们更能接受茅台较高的价 格。但在国外市场,茅台酒的国际认知度并不高。在国际酒类市场上,人们习惯 将酒分为高、中、低端三个档次。在高端酒品中,从来就没有形成过“中国高端 酒”这一概念。没有区域标识,也就很难形成整体的高端形象。没有高端形象, 定价自然就不会太高了。目前外销的茅台酒主要的购买群体并不是当地百姓,而 多为出国旅游、考察的中国人。所以市场需求决定市场价格,茅台酒在国外的低 售价是正常的。 有媒体经过调查认为,茅台酒之所以屡创新高,关键因素在于国内流通环节 过多,层层加价。不可否认,流通环节的确推高了销售价格,但据我了解,终端 销售环节才是推高价格的罪魁祸首。2010 年被称为“炒年”,茅台酒市场认可度 高,易于保值增值,终端销售环节在乎的是眼前利益,厂家目前已无法控制住销 售价格。 如果茅台价格继续上涨,对于厂家来说并不是好事情,长远来看将会影响茅 台酒在国内的高端酒市场占有率。要想控制住价格不能仅仅依靠厂家行为,而是 要社会各方共同作用。目前的状况是“喝茅台的不买茅台,买茅台的不喝茅台”, 国内茅台的消费群体主要是政府官员、社会名流和富豪,基本都是送礼为主。 到底是谁导演了茅台酒内贵外贱?价格内贵外贱,差距就在于流通及营商制度 环节。如果能深化这方面的改革,中国人去海外买中国制造的现象就会逐步减 少,水客现象也不会像现在这样泛滥,还能有效地扩大国内消费市场。 3 三、茅台酒的价格分析 1、层层加价的链式经销 针对茅台价格的质疑声越来越多, 贵州茅台股份有限公司成立了工作组分赴 全国各地,在未来 20 多天里清查酒价。10 个工作组总人数为 50 人,每组 5 人, 此次检查将进行到 2010 年 1 月底。在公开场合,茅台的声明是严厉的,经销商 只要违背“限价令”,就被清理出经销队伍。 不过, 这一方法似乎只对有明码标价的渠道有效“限价”只能管到经销商和专 卖店、超市,而这些渠道基本上都缺货;百货、烟酒店、餐饮等渠道不用执行。 据了解,白酒企业大部分都分四级代理模式,即全国总代、省代、市代到终端零 售,但是每一级别的代理商还有不同的分散渠道,这样就导致了多层经销、层层 加价的情况。在出厂价的基础上,每层代理都会抽取 10%甚至更多的利润。而白 酒行业通行的“包店”模式,再一次推动了零售酒价走高。 53 度飞天茅台出厂价格和销售价格差了将近 600 元, 600 元被谁吞噬了? 这 据有关媒体调查显示,一般情况下,厂家提价 10%,一级经销商和二级分销商都 会加价 20%左右作为自己的利润,现在茅台出厂就提价 20%,到二级分销商这 里 619 元就要变成近 1000 元了,但是到了酒店和商场超市,加价的幅度会更大, 一般在 20%-50%之间。所以就出现了现在茅台市面上的这种价格。 。 2、复杂的行业乱象 价格飞涨的茅台背后是白酒行业的混乱。 有关专家表示首先是白酒的营销模 式导致了层层加价的现象。据了解,白酒企业大部分都分四级代理模式,即全国 总代、省代、市代到终端零售。在出厂价的基础上,每层代理都会抽取 10%甚 至更多的利润。而白酒行业通行的“包店”模式,再一次推动了零售酒价走高。一 些白酒经销商会一次性支付 30 万元到 50 万元甚至更多费用, 以此买断一家酒店 的酒水专供权。 3、茅台涨价的助推剂 有买才有卖,茅台价格持续上涨并没有阻碍消费者的购买热情,将茅台价格 推向高位的因素中除了各级经销商的赚取差价、专卖店的饥饿营销之外,还有消 费者的非买不可。 “买茅台的人不喝茅台,喝茅台的人不买茅台。”茅台现在不仅仅是具有稀缺 性、历史悠久的高端白酒,更成了人们彰显尊贵和档次、身份的象征,这反而更 加提升了茅台的知名度和销量。这些因素再一次成为茅台涨价的助推剂。 近年来随着市场资本的介入,高档酒也逐渐被炒作起来。据了解,2010 年 中国几大拍卖公司都举行了包括茅台酒在内的专场拍卖会。2010 年 12 月 14 日, 4 西泠印社秋季拍卖会中国陈年名酒专场在杭州落下帷幕, 之前引起广泛关注的一 瓶 1958 年产土陶瓶茅台酒成为全场标王,最终成交价高达 145.6 万元。 然而与国内的茅台价格飞涨截然相反的是, 国外的茅台价格只有国内茅台价 格的一半,53 度的飞天茅台仅售 70 多美元。现在出国旅游的中国人必买的除了 化妆品、奢侈品之外,很多人还会抢购一些茅台。 茅台价格飞涨不仅仅反映了茅台的销售渠道混乱,赚取差价、恶意囤货、饥 饿营销、进店“潜规则”更是折射出国内白酒行业的不规范。流通渠道所涉及的网 络层面多, 流通环节长, 冗长的流通渠道减弱了厂家对中间流通渠道的控制能力。 这次价格失控的是贵州茅台,不但给厂家敲响了警钟,同时,也给市场监管部门 提出了新要求,如果允许这些问题继续长期存在,那么下一次失控的又会是谁 呢? 四、价格策略难以抑制茅台价格上涨 为了调动经销商的积极性,也为了兼顾国家、消费者、股民、经销商和企业 共五方的利益,必须充分调动涨价和限价两种价格策略,即一方面出台涨价的政 策,另一方面他们又要求零售控制在 959 元以内。 茅台提价和限价策略的娴熟运用,使投资者更加热捧国酒茅台。在 2011 年 度伊始, 茅台提价确实有遏制经销商或是有资金实力的个别消费者囤积国酒茅台 的意图,希望通过提价来增加这些人士持有茅台酒的资金成本,从而为消费者带 来更为健康和实惠的消费环境。 然而,茅台越是涨价,资本市场越是唱多茅台,即使是茅台提价 20%的均 幅,一瓶茅台被限价在 959 元以内,可是市场上一瓶的价格有时竟然高达 1400 元。所谓提价来反向遏制茅台的投资需求很难到达。 究其茅台价格快速上涨的原因是茅台的产能不足,如今有句行话,“离开茅 台镇酿造出的茅台就不是真正的茅台”。也正因为如此,茅台的销售额一直都落 后于五粮液,他没办法像五粮液那样快速扩张产能。 近几年,茅台也试图扩大产能,提高销售额,在贵州兼并了不少大大小小的 企业,但这些企业鱼目混珠,参差不齐,也影响了茅台扩张的步伐。所以,在茅 台产能很难迅速扩大,供不应求的矛盾也很难快速解决,因此,通过价格策略很 难遏制茅台价格上涨。 5

    “飞天茅台”价格何以